Preko 650 dana u nizu, ukrajinski predsjednik Volodimir Zelenski održao je barem jedno videoobraćanje naciji - hvaleći svoju vojsku, slaveći napredovanje uz prve crte bojišnice i ponovno potvrđujući odlučnost u suočavanju s ruskom agresijom.
Poruka uvijek glasi "idemo naprijed", s ciljem održavanja optimizma u zemlji i inozemstvu, tvrde tri osobe upoznate s komunikacijskom strategijom, piše FT.
Takva politika primjenjuje se na svim državnim razinama, od ministarstava i lokalnih uprava do vojnih zapovjednika i uključuje strogu cenzuru loših vijesti kao što su, primjerice, brojke ukrajinskih žrtava ili uspješni ruski vojni rezultati.
Kličko Zelenskog nedavno usporedio s Putinom
No s obzirom na to da Ukrajina ove godine nije ostvarila zamišljena vojna postignuća, a potpora Zapada slabi, čini se da komunikacijska strategija stvara rascjep između predsjedničke administracije i vojnog vodstva, kažu dužnosnici oružanih snaga, bivši djelatnici predsjedničkog osoblja i komunikacijski stratezi.
"Moramo dodati više realizma... i moramo biti hrabri u vezi s tim kao što smo bili 24. veljače 2022.", rekla je osoba povezana s predsjedničkom komunikacijskom strategijom u odnosu na dan kada je Rusija započela svoju potpunu invaziju na Ukrajinu.
Politički suparnici počeli su otvoreno kritizirati Zelenskog, a gradonačelnik Kijeva Vitalij Kličko nedavno je optužio predsjednika za autoritarnost i čak ga usporedio s ruskim čelnikom Vladimirom Putinom.
U međuvremenu, vojni čelnici tvrde da jaz između službenih poruka i situacije na terenu više nije uvjerljiv, te stoga ne motivira Ukrajince ili zapadne partnere zemlje.
Vrhovni zapovjednik vojske: Kopneni rat je u slijepoj ulici
Međutim, Zelenski optimističan ton vidi kao jedini način da se razuvjere oni sumnjičavi na Zapadu i učvrsti povjerenje ukrajinskih firmi, koje su vitalni izvor poreznog prihoda za ratne napore.
"Ako smo pesimistični, možemo očekivati da ljudi prestanu razvijati svoje poslove u Ukrajini i prestanu plaćati poreze, a mi nećemo imati dovoljno novca za nastavak borbe", rekao je dužnosnik.
Razlike su izbile na vidjelo prošlog mjeseca, kada je vrhovni ukrajinski general Valerij Zalužni rekao za The Economist da je kopneni rat u "slijepoj ulici" - što je tabu riječ u Kijevu, unatoč činjenici da su se crte bojišnice u istočnoj Ukrajini jedva pomaknule od kada je u lipnju krenula ukrajinska protuofenziva.
Mnogim Ukrajincima nije sjela Zalužnijeva iskrena izjava, a neki zapadni čelnici čak su pohitali kontaktirati Kijev i pitati što to znači i jesu li pregovori sada prioritet, govori jedan dužnosnik upoznat sa situacijom, prenosi FT.
Irina Zolotar, savjetnica i šefica komunikacija bivšeg ukrajinskog ministra obrane Oleksija Reznikova, rekla je da je strategija optimizma u početku djelovala, pomažući Ukrajincima da vjeruju u sebe i svoju sposobnost da se odupru ruskoj invaziji.
No sada se stvorio zbunjujuć narativ u kojem su "očekivanja prenaglašena i ne odgovaraju stvarnom stanju stvari", rekla je Zolotar. Medijski natpisi u kojima se stvari opisuju kao "ne tako dobre za Ukrajinu", službenim su vlastima lažne, rekla je. Umjesto toga, vlada je trebala pokazati uravnoteženi realizam, smatra Zolotar.
"Primjer loše komunikacije je bio Bahmut"
Zolotar kaže da trenutna strategija ostavlja publiku na Zapadu u pitanju zašto bi trebali pomoći novcem svojih poreznik obveznika ako je Ukrajina "od početka trebala pobijediti".
Drugi savjetnici za komunikacije kažu da ta strategija štiti Ukrajince i zapadno javno mnijenje od hitnosti situacije i potkopava povjerenje. "Ponekad tučnjava - priopćavanje onoga što se događa u stvarnom životu - govori više od same lijepe fotografije tučnjave", rekao je jedan bivši viši zaposlenik.
Primjer je bila česta ukrajinska upotreba "kontrapropagande" tijekom 10-mjesečne bitke za istočnoukrajinski grad Bahmut, rekao je bivši djelatnik. To je odražavalo rusku taktiku u pokušaju održavanja slike uspjeha, dok su zapadni partneri govorili Kijevu da Bahmut nije vrijedan enormnih gubitaka.
Službeni kanali na Telegramu i drugim društvenim medijima označili su borbu sloganima poput "Tvrđava Bahmut" i "neslomljivi Bakhmut", koji su nestali u danima prije nego što je Rusija proglasila pobjedu u svibnju. Zelenski nikada nije službeno priznao ukrajinsko povlačenje iz Bahmuta, a u lipnju je ministarstvo obrane predstavilo nastavak ukrajinskih napada s ruba grada kao dokaz da nije izgubilo bitku.
"Zelenski i Putin - dva propagandista koji se bore protiv svojih propagandi"
Komunikacijski paket prikrio je "nevjerojatne razine iscrpljenosti, patnju tisuća obitelji, ogroman broj svakodnevnih smrti, napetost i sumnju", rekao je bivši zaposlenik. Prešućivanjem loših vijesti, pogled iz inozemstva bio je "dva propagandista koji se bore protiv svojih propagandnih narativa".
Vijesti o ratu dospjele su do ukrajinske javnosti putem društvenih medija i usmene predaje unatoč cenzuri, rekla je Oksana Romaniuk, ravnateljica Ukrajinskog instituta za masovne informacije, organizacije za praćenje medija.
"Gotovo svi u Ukrajini imaju rođake ili prijatelje koji se bore ili su izravno stradali u ratu", rekao je Romaniuk. "Ako nema negativnih informacija, to će ubiti povjerenje prema vladi."
Romaniuk je ukazao na smanjenje publike za ukrajinski nacionalni "Telethon", vijesti koje je odobrila vlada i koje emitiraju glavni kanali, kao i na nedavnu anketu Međunarodnog republikanskog instituta sa sjedištem u SAD-u koja je pokazala pad podrške Zelenskom.
Maryna Brilova, 61-godišnja profesorica ukrajinskog jezika, rekla je da nije gledala Telethon od prvih dana invazije, ali da razumije predsjednikovu potrebu da potakne naciju. "Mislim da pripadam onima koji bi htjeli čuti pozitivne vijesti, ali nemoguće je živjeti izvan stvarnosti", rekla je.
Poruka uvijek glasi "idemo naprijed", s ciljem održavanja optimizma u zemlji i inozemstvu, tvrde tri osobe upoznate s komunikacijskom strategijom, piše FT.
Takva politika primjenjuje se na svim državnim razinama, od ministarstava i lokalnih uprava do vojnih zapovjednika i uključuje strogu cenzuru loših vijesti kao što su, primjerice, brojke ukrajinskih žrtava ili uspješni ruski vojni rezultati.
Kličko Zelenskog nedavno usporedio s Putinom
No s obzirom na to da Ukrajina ove godine nije ostvarila zamišljena vojna postignuća, a potpora Zapada slabi, čini se da komunikacijska strategija stvara rascjep između predsjedničke administracije i vojnog vodstva, kažu dužnosnici oružanih snaga, bivši djelatnici predsjedničkog osoblja i komunikacijski stratezi.
"Moramo dodati više realizma... i moramo biti hrabri u vezi s tim kao što smo bili 24. veljače 2022.", rekla je osoba povezana s predsjedničkom komunikacijskom strategijom u odnosu na dan kada je Rusija započela svoju potpunu invaziju na Ukrajinu.
Politički suparnici počeli su otvoreno kritizirati Zelenskog, a gradonačelnik Kijeva Vitalij Kličko nedavno je optužio predsjednika za autoritarnost i čak ga usporedio s ruskim čelnikom Vladimirom Putinom.
U međuvremenu, vojni čelnici tvrde da jaz između službenih poruka i situacije na terenu više nije uvjerljiv, te stoga ne motivira Ukrajince ili zapadne partnere zemlje.
Vrhovni zapovjednik vojske: Kopneni rat je u slijepoj ulici
Međutim, Zelenski optimističan ton vidi kao jedini način da se razuvjere oni sumnjičavi na Zapadu i učvrsti povjerenje ukrajinskih firmi, koje su vitalni izvor poreznog prihoda za ratne napore.
"Ako smo pesimistični, možemo očekivati da ljudi prestanu razvijati svoje poslove u Ukrajini i prestanu plaćati poreze, a mi nećemo imati dovoljno novca za nastavak borbe", rekao je dužnosnik.
Razlike su izbile na vidjelo prošlog mjeseca, kada je vrhovni ukrajinski general Valerij Zalužni rekao za The Economist da je kopneni rat u "slijepoj ulici" - što je tabu riječ u Kijevu, unatoč činjenici da su se crte bojišnice u istočnoj Ukrajini jedva pomaknule od kada je u lipnju krenula ukrajinska protuofenziva.
Mnogim Ukrajincima nije sjela Zalužnijeva iskrena izjava, a neki zapadni čelnici čak su pohitali kontaktirati Kijev i pitati što to znači i jesu li pregovori sada prioritet, govori jedan dužnosnik upoznat sa situacijom, prenosi FT.
Irina Zolotar, savjetnica i šefica komunikacija bivšeg ukrajinskog ministra obrane Oleksija Reznikova, rekla je da je strategija optimizma u početku djelovala, pomažući Ukrajincima da vjeruju u sebe i svoju sposobnost da se odupru ruskoj invaziji.
No sada se stvorio zbunjujuć narativ u kojem su "očekivanja prenaglašena i ne odgovaraju stvarnom stanju stvari", rekla je Zolotar. Medijski natpisi u kojima se stvari opisuju kao "ne tako dobre za Ukrajinu", službenim su vlastima lažne, rekla je. Umjesto toga, vlada je trebala pokazati uravnoteženi realizam, smatra Zolotar.
"Primjer loše komunikacije je bio Bahmut"
Zolotar kaže da trenutna strategija ostavlja publiku na Zapadu u pitanju zašto bi trebali pomoći novcem svojih poreznik obveznika ako je Ukrajina "od početka trebala pobijediti".
Drugi savjetnici za komunikacije kažu da ta strategija štiti Ukrajince i zapadno javno mnijenje od hitnosti situacije i potkopava povjerenje. "Ponekad tučnjava - priopćavanje onoga što se događa u stvarnom životu - govori više od same lijepe fotografije tučnjave", rekao je jedan bivši viši zaposlenik.
Primjer je bila česta ukrajinska upotreba "kontrapropagande" tijekom 10-mjesečne bitke za istočnoukrajinski grad Bahmut, rekao je bivši djelatnik. To je odražavalo rusku taktiku u pokušaju održavanja slike uspjeha, dok su zapadni partneri govorili Kijevu da Bahmut nije vrijedan enormnih gubitaka.
Službeni kanali na Telegramu i drugim društvenim medijima označili su borbu sloganima poput "Tvrđava Bahmut" i "neslomljivi Bakhmut", koji su nestali u danima prije nego što je Rusija proglasila pobjedu u svibnju. Zelenski nikada nije službeno priznao ukrajinsko povlačenje iz Bahmuta, a u lipnju je ministarstvo obrane predstavilo nastavak ukrajinskih napada s ruba grada kao dokaz da nije izgubilo bitku.
"Zelenski i Putin - dva propagandista koji se bore protiv svojih propagandi"
Komunikacijski paket prikrio je "nevjerojatne razine iscrpljenosti, patnju tisuća obitelji, ogroman broj svakodnevnih smrti, napetost i sumnju", rekao je bivši zaposlenik. Prešućivanjem loših vijesti, pogled iz inozemstva bio je "dva propagandista koji se bore protiv svojih propagandnih narativa".
Vijesti o ratu dospjele su do ukrajinske javnosti putem društvenih medija i usmene predaje unatoč cenzuri, rekla je Oksana Romaniuk, ravnateljica Ukrajinskog instituta za masovne informacije, organizacije za praćenje medija.
"Gotovo svi u Ukrajini imaju rođake ili prijatelje koji se bore ili su izravno stradali u ratu", rekao je Romaniuk. "Ako nema negativnih informacija, to će ubiti povjerenje prema vladi."
Romaniuk je ukazao na smanjenje publike za ukrajinski nacionalni "Telethon", vijesti koje je odobrila vlada i koje emitiraju glavni kanali, kao i na nedavnu anketu Međunarodnog republikanskog instituta sa sjedištem u SAD-u koja je pokazala pad podrške Zelenskom.
Maryna Brilova, 61-godišnja profesorica ukrajinskog jezika, rekla je da nije gledala Telethon od prvih dana invazije, ali da razumije predsjednikovu potrebu da potakne naciju. "Mislim da pripadam onima koji bi htjeli čuti pozitivne vijesti, ali nemoguće je živjeti izvan stvarnosti", rekla je.
